Este es un adelanto de mi próximo texto digital: “Esto no es magia, comunicación y decisiones estratégicas” que saldrá a circulación durante este mes de Marzo 2016. Trata principalmente sobre la importancia de la gestión estratégica de contenidos comunicativos cuando se elaboran mensajes publicitarios para captar alumnos.
Ninguna acción comunicativa que persiga ciertos
objetivos puede olvidar que el contenido de la comunicación debe estar en
perfecta concordancia con la experiencia de los destinatarios, es decir, con
sus realidades, su historia o su estilo de vida. Si se advierte una
incongruencia entre la información que se entrega a través de la comunicación y
la realidad que los destinatarios perciben directamente a través de la propia
observación, se afecta la credibilidad de la institución.
Una sociedad cuanto más se moderniza más se
segmenta. La comunicación a través de los medios on line y off line ya no
pueden dirigirse a un público indiferenciado, sino que deben dirigirse a grupos
con intereses y estilo de vida muy diversos que demandan comunicaciones
específicas. Calidad por cantidad es la premisa de tiempos modernos de alta
competitividad y acelerada innovación tecnológica. Paradojalmente cuanto más se
modernizan las sociedades, menor es el poder de los medios y mayor el de su
público, el de las personas. En la medida que los individuos elevan su capacidad
para elegir, discriminar se multiplican
las opciones convirtiendo a los medios en “prisioneros” de los intereses,
gustos y caprichos de las personas.
El desarrollo de nuevas tecnologías, la
transformación social y las políticas culturales implican la modificación de
códigos, lenguajes y sistemas que nos llevan a un nuevo mundo de la
comunicación. Las personas son lo más importante en este nuevo orden del
marketing y la comunicación. Averiguar que quieren, que necesitan, que desean y
complacerlos y en ese orden la misión es ganar su lealtad a largo plazo. Las
instituciones y sus productos/servicios educativos son cada vez más parecidos
entre sí, por lo que una segmentación más precisa y la consiguiente
diferenciación se hacen imprescindibles. Esa diferenciación vendrá, por sobre
todo, a través del servicio pre, durante y post, porque los usuarios se
perfilarán por aquellos instituciones educativas que sean capaces de ofrecerle
calidad de servicio.
En este contexto la marca educativa y la imagen
corporativa se convertirán en una garantía. Un fenómeno de opinión pública que
se forma en la mente de los usuarios en base a actuaciones pasadas,
comportamiento y responsabilidad social frente a la comunidad, calidad de sus
productos y servicios académicos, cumplimiento de las promesas hechas en las
comunicaciones. La imagen de la marca es uno de los activos más preciados de
una institución académica por lo que es imprescindible potenciarla
permanentemente y vigilar todas las acciones que se cometan en el nombre de
ella.
Cuando todos los mensajes y acciones tácticas,
tanto corporativos, como de marca o de productos educacionales son coordinados
estratégicamente, el efecto es mayor que cuando la publicidad, las promociones,
las relaciones públicas, el mailing, las redes sociales, el proceso de
admisión, la participación en ferias y exposiciones educacionales se realizan
en forma independiente la una de la otra compitiendo entre sí por un mayor
porcentaje del presupuesto y del poder interno y, en algunos casos, enviando
señales contradictorias. Hablamos de “Integrated Marketing Comunicación”, un
concepto simple: sinergia, donde el todo es mayor que la suma de las partes.
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